Au moment d’entamer ce projet, le cimetière Notre-Dame-des-Neiges cherchait à se relever d’une grève qui avait passablement secoué son image et engendré une couverture de presse négative. Ce défi allait nous mener à une décision stratégique clé : troquer l’approche marketing pour une orientation strictement créative susceptible de désamorcer les critiques potentielles liées autour d’une relance publicitaire. Car au-delà des conflits et des défis de gestion, une réalité s’imposait : le cimetière est un endroit magnifique, et un lieu historique national du Canada. Maurice Richard, Émile Nelligan, Robert Bourassa et Honoré Mercier y reposent. Il était important de le rappeler au public.
Nous avons privilégié la mise en valeur de la grande biodiversité et de l’approche écoresponsable de ce site patrimonial, qui a entrepris un important virage vert afin de réduire l’impact de ses activités sur l’environnement. Ainsi, un lieu associé à la mort devient une oasis de verdure débordante de vie. D’où la signature à la fois simple et audacieuse : Vivant.
La campagne a misé sur l’innovation en concevant des codes QR intégrés à des images, à l’aide de l’intelligence artificielle. Le résultat, où l’on devine le code au cœur d’une luxuriante végétation, a su capter l’attention des usagers du métro de Montréal. On a ainsi fait vivre le cimetière par l’entremise d’un média traditionnellement statique. Autre initiative qui s’est démarquée dans le paysage médiatique encombré et cacophonique : la diffusion, à la radio et sur les plateformes numériques, de sons authentiques et naturels où faune et flore apaisent les sens – le tout capté à même le cimetière.
Ainsi, en faisant vivre à la cible des 55+ une expérience immersive tout sauf funeste, la campagne leur rappelle que le lieu de leur dernier repos n’est pas qu’un choix personnel, mais un legs pour ceux qui restent et qui ont la planète à cœur. Et l’écrin de verdure remarquable qu’est le cimetière Notre-Dame-des-Neiges en est une manifestation… vivante.
